Farfetch vol ser el Netflix de la moda

Un any fora dels grans problemes d’estoc, l’agregador s’està confeccionant la seva pròpia roba, apostant per les sabatilles esportives del mercat secundari i prosperant enmig d’una pandèmia. N’hi ha prou per donar forma al futur de la moda?

A l'agost de l'any passat , el minorista en línia Farfetch lluitava poderosament. El primer any de Farfetch com a empresa pública no ha anat bé, llegiu un titular encès Quars . L'avaluació de les doures va arribar just després que Farfetch hagués gastat 675 milions de dòlars en l'adquisició de New Guards Group, l'empresa matriu de Off-White, Palm Angels i Heron Preston. Les accions de Farfetch van caure immediatament després de l’adquisició. Les preocupacions immediates eren dues: que Farfetch acumulava un deute insostenible i que la companyia podria haver arribat al partit Off-White en un punt insostenible. I tot i que ningú no ho sabia en aquell moment, una pandèmia devastadora de l’economia va perdurar a l’horitzó. Una empresa ja debilitada com Farfetch hauria d’haver estat una altra víctima minorista.

Però uns vuit mesos després de la caiguda econòmica general —i una mica més d’un any apartat dels rumors de la seva imminent desaparició—, Farfetch prospera. I ara, en lloc de preocupar-se per les pèrdues d’ingressos o per una possible fallida, el CEO i fundador José Neves està ocupat intentant esbrinar amb quin unicorn de Silicon Valley Farfetch té més en comú. Ja ho vau veure amb Netflix: va començar com un agregador de pel·lícules d’altres persones i, finalment, es van adonar que si realment volien portar la seva plataforma a un altre nivell, havien de començar a participar activament en aquesta cultura, diu Neves. Els primers deu anys de Farfetch, hem signat les boutiques més belles, 500 marques, hem creat la logística, el motor de transaccions, la plataforma per poder oferir a aquesta comunitat accés a un consumidor global. Però ara és el moment de tenir rellevància cultural com a marca, no només com a plataforma transaccional.



Perquè, quan parlem per primera vegada al febrer, Neves està segur que és el responsable de la propera gran empresa digital. Simplement no sap amb quin tità vol comparar-lo. Alguns dies dirigeix ​​el Pixar de l’alta moda: les adquisicions de Farfetch de la companyia matriu Off-White New Guards Group i la botiga del centre Opening Ceremony li permeten produir les seves pròpies creacions culturals. Altres ho veuen com l'Amazones de la moda, un mercat cavernós i extens que ofereix l'enviament gratuït de sabatilles d'esport Rick Owens en lloc de mini fabricants de neules. (Sens dubte, la moda continua sent l'única àrea en què Amazon no ha pogut trencar-se). Possiblement, com diu un propietari de la botiga de la xarxa de Farfetch, la companyia està més a prop de la moda alta, recol·lectant les existències i el treball dur de les botigues amb què treballa. per obtenir grans beneficis. Però darrerament, durant la pandèmia, Neves ha vist el seu bebè més semblant a Netflix. Ambdues plataformes van començar compilant un ampli catàleg de propietats d'altres persones, però ara es fan un nom per si mateixos invertint molt en crear el seu propi contingut original. I, com Netflix, Farfetch està aprofitant un moment difícil: en els darrers mesos, durant una pandèmia que ha mantingut la gent a casa i que compra en línia, el negoci mai ha estat millor.



Durant la pandèmia, el lloc va atreure 900.000 nous clients, va duplicar les descàrregues d'aplicacions, va augmentar el trànsit del lloc un 60% any rere any i va augmentar els ingressos a 438 milions de dòlars en l'últim trimestre, un 71% més que en la mateixa època de l'any passat. Al mercat occidental, ho estan fent el millor possible, diu l’analista Ed Yruma, director gerent de KeyBanc Capital Markets que cobreix Farfetch. Els clients diuen que, a causa de la pandèmia, tenen previst fer més compres en línia, fins i tot quan arribem al que sigui el nostre aspecte normal després de la vacuna, segons un Enquesta de la comissió de comerç de les Nacions Unides . (Farfetch va fer la seva pròpia enquesta entre els nous clients, el 45% dels quals va dir que ara faria més compres en línia.) I a principis de novembre, el lloc va rebre 1.150 milions de dòlars combinats del conglomerat de luxe Richemont i Alibaba, la versió d’Amazon de la Xina. Tot plegat sembla situar Farfetch per davant de competidors com Net-a-Porter i Shopbop, propietat d’Amazon, per ser l’únic distribuïdor en línia que els governarà a tots. [Farfetch està] en condicions de liderar la inevitable consolidació de la indústria, va escriure Lauren Sherman Negoci de la moda .



'Ara és el moment de tenir rellevància cultural com a marca, no només com a plataforma transaccional.

La inversió de les fortunes de Farfetch té més a veure amb l’opinió pública que fa girar tard el camí de Neves que qualsevol canvi important en l’estratègia del lloc. La despesa de Neves es veu molt millor des de la distància. New Guards Group servirà com a estudi de producció de Farfetch, produint peces de luxe a velocitat ràpida. La xarxa de botigues vol dir que el minorista no necessita mantenir la roba en estoc, eliminant-la del risc que encara es fa més espantós enmig d’una pandèmia. Al gener, NGG va adquirir Opening Ceremony, absorbint l'antic estimat minorista i refent-lo com una simple marca. Va adquirir Stadium Goods per donar a Farfetch la possibilitat de moure sabatilles esportives de grail del mercat secundari amb l'eficiència d'una nova peça de disseny.