'The Vibe of the Times': Com Nike es va convertir en la marca de moda més gran del món

L’estable de dissenyadors de Swoosh rivalitza amb qualsevol conglomerat de luxe. És realment tan boig dir que ningú no canvia de moda com el Swoosh?

Les pluges bíbliques sempre han representat nous inicis , així que potser el tifó que va rodar a Tòquio no va ser la pitjor notícia per a John Elliott. El 2016, Elliott estava a la ciutat treballant en una propera col·lecció quan va arribar la trucada: Fraser Cooke, director sènior de màrqueting d'influències de Nike, era a la ciutat i volia penjar-se. Va ser llavors quan va començar la pluja. La conversa va ser, inevitablement, íntima: s’aplegaven sota un balcó de la mida d’un llit doble per evitar mullar-se. Aquesta era la mena d’entrevista informal que esperava tota la vida Elliott, que solia dibuixar dissenys de sabatilles esportives i enviar-les a Nike de petit. Ell i Cooke van parlar de tot: diferents subcultures, música en què estaven, ciutats que els agrada visitar, com els seus camins de vida porten a la taula inundada on estaven asseguts. I, per descomptat: Nike. La reunió va continuar així durant quatre hores, fent una pausa de tant en tant, quan ja no es podia ignorar el cop de pluja. Elliott va fer una hora de retard en un sopar de sushi èpic a Kyubey Ginza. Els seus companys de sopar estaven bojos i, en lloc de mític sushi, Elliott va aconseguir menjar d’una botiga de conveniència aquella nit. 'Però vaig prendre la decisió correcta', diu. 'Faria la mateixa trucada un milió d'un milió de vegades'.

Abans havia estat en contacte amb Nike: la marca li va regalar unes sabatilles esportives per a les passarel·les. Però després d’aquella reunió, Elliott finalment va aconseguir donar la seva visió a la Nike Vandal, una sabatilla esportiva que Elliott patinava de petit. Després de pràcticament tota la vida de paciència, la seva primera sabata es va esgotar en només un parell de segons. No està sol.



Avui dia, Nikes de disseny com Elliott són a tot arreu. Si hi ha un teixit connectiu per a la setmana de la moda el 2018, són les omnipresents sabatilles i roba Swooshed. Les col·leccions de la Copa Mundial de Nike van estar liderades per Virgil Abloh i Kim Jones. I ara, l’equip de moda de Nike comença a filtrar-se a la pista, també a través de la col·lecció d’Elliott amb l’uniforme obert nord-americà de LeBron James i Serena Williams dissenyat per Off-White. A la Setmana de la Moda de París d’aquest estiu, hi eren a Undercover, Sacai, Craig Green, Off-White i Alyx. La setmana de la moda és on les marques i els dissenyadors presenten les seves noves col·leccions, però també són cada vegada més flexibles amb les seves noves Nikes més calentes. On Que són aquells? adopta un tenor frenètic i literal entre els assistents. L’estratègia es diferencia d’altres empreses de sabatilles esportives, que persegueixen artistes com agents de Hollywood o els nomenen director creatiu de marca.



El pa i la mantega del negoci de Nike sempre seran sabatilles esportives de venda massiva i al·lèrgiques. Però la companyia de roba esportiva més gran i rendible del planeta es manté ferma en el seu compromís de deixar que els dissenyadors d’ulls estrellats llancin les seves estranyes inclinacions de disseny a les sabates i a la roba. 'És important recordar que l'empresa és gran', diu Abloh, potser poca cosa. 'No necessita fer cap nínxol, però reconeixen i permeten als joves dissenyadors com jo aportar la nostra pròpia sensibilitat i florir-la, nodrir-la. Per a mi, això és el que és més interessant: que una empresa tan gran com Nike fins i tot agafi el telèfon quan un nen com jo truca ”, diu, definitivament amb poca venda. Però el seu punt és cert: Nike podria ser una empresa de vendes a mil milions de dòlars a l'any només deixant FootLocker vendre els seus models bàsics. En canvi, s’està convertint en moda.



retrat del dissenyador Errolson Hugh

Errolson Hugh , Acrònim , col·laborador des del 2014, va portar la tecnologia Nike a l’extrem i va anar a l’armari de John Mayer.

Nathaniel Wood



retrat del dissenyador Rei Kawakubo

Rei Kawakubo , Com els nois , col·laboradora des del 2009, va fer que les sabatilles esportives fossin prou fresques per a les seves pistes d’avantguarda.

Melodie Jeng / Getty Images

retrat del dissenyador craig green

Craig Green , col·laborador des del 2018, d’alguna manera va fer que Element React 87 semblés encara més estrany. De bona manera.

Rick Pushinsky / Redux

retrat del dissenyador john elliott

John Elliott , col·laborador des del 2017, va adaptar una col·lecció el rei, LeBron James.

Fernanda Calfat / Getty Images

I, tot i que Nike és nova en el món de la moda, cada vegada funciona i despesa com una empresa de moda. La companyia va projectar recentment que arribaria als 50.000 milions de dòlars en vendes el 2022. És un número intergalàctic: segons Forbes , La companyia matriu de Google, Alphabet, va realitzar vendes de 89.922 milions de dòlars el 2017, i Walt Disney, de 54.94 milions de dòlars. Al món de la confecció, les vendes de Zara el 2017 van ser de 29.000 milions de dòlars. Potser una millor comparació: Christian Dior, l’actual marca de moda més gran del món des de la perspectiva de les vendes, va obtenir 49.000 milions de dòlars en vendes l’any passat.